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第四章 门店元媒体推广系统 新品上市点单率提升29 6（第1页）

第四章门店元媒体推广系统：新品上市点单率提升29.6%

在华与华方法的媒介环境学理论中，把媒介分为“元媒体”和“延伸媒体”。延伸媒体，是我们需要花钱购买才能使用的媒体，比如电视、网络、机场广告牌等。

元媒体简单来说就是我们自己身上的，不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说，元媒体就是产品包装；对于门店来说，元媒体就是门头和店面。

一般品牌在新品上线的时候，可能会很在意怎么花钱去做推广，对元媒体的应用反而不重视，甚至是忽视。但是元媒体不仅是企业最大的免费媒体，更是对企业销售起决定性作用的战略道具。

丰茂烤串新产品“熊猫羊”系列一经上市，项目组就马上选择了丰茂烤串上海吴中路店作为样板门店，开启门店的全面媒体化广告工程。根据顾客在门店里面的动线，设计全流程接触点体验。

首先，在消费者进店前，将丰茂熊猫羊的新品发布主题定为“丰茂烤串镇店之宝发布”，在楼梯口和店门口拉横幅，营造活动氛围，吸引消费者进店，制造消费者期待。进店后，通过遍布整个门店的吊旗，重复营造阵列感，把新品上市节日化，放大新品上市的信号能量。

区别于快餐，丰茂烤串的门店没有前台，点单都是直接在座位上扫码进行的。所以就将座位区直接开发成收银台，顾客在落座后，通过沙发贴、立式菜单和烤炉遮板三大件拉出熊猫羊物料360度的环绕包围圈，在半封闭的环境里面持续释放熊猫羊的刺激信号。

在扫码点单的时候，扫码牌上再做最后一次提醒，并且在点单小程序的菜品图上露出熊猫羊的形象。这样就实现了从门店氛围物料到扫码下单的全流程接触，持续影响顾客的点单偏好，让顾客下单熊猫羊就像坐滑梯一样，一路滑到下单按钮。

丰茂烤串的门店元媒体系统，将整个门店设计成了一个高效的转化工具，在没有花钱做额外推广的情况下，让门店自己会带货!

经过门店的全面媒体化广告工程改造后，丰茂烤串上海吴中路店的苏尼特羊肉串，单品的点单率从62.5%提升到了81%。

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