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传播的关键在于传所有的创意在于发动如何传（第1页）

传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传

华与华方法讲广告传播三要素：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，算千人成本。华与华认为到达率占的比重不大，我们姑且算它24%，传达率占51%，传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传。还有25%是仪式性，这个也是很容易被忽视的，还是因为人们受到到达率思维的桎梏，认为到达就行。在央视播的广告有仪式性，网上弹窗出来就没有仪式性，这两者的影响力大不相同。

华与华把自己的广告投在飞机杂志上，这是到达率；后来，我们又在中国户外广告最贵的地方——北京首都机场高速——买下一块广告牌，这是加强仪式性。

▲?华与华首都机场高速公路广告。如果信号不够贵，则信号无效。

对华与华方法说的仪式性，实际上管理经济学也有理论解释。经济学将广告称为“发信号”，信号有效的前提条件，是信号必须足够昂贵，如果信号不够贵，则信号无效。

那华与华方法的重中之重——传达率的关键是什么呢？

口号、听觉，就是传达率的关键。

除了太阳、月亮和星星是全世界每个人都看得到的东西，人们听说的事情总是远远超过他们看到的事情，所谓“道听途说”，随时随地成本低呀。

在阳光晒制酱油这件事情上，厨邦酱油一句“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，就胜过在中央电视台以各种姿势表演晒黄豆十年。再想想“人头马一开，好事自然来”，这说明了伟大的口号真正能让品牌流传。

所有的创意都远远赶不上一句有力的话，它不仅传遍每一个角落，而且被载入史册。前文我们说过传播的到达率和传达率，视觉只能到达，听觉才能传达，口号才有传达率，传播的传才成立。

要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的碑文是什么，那就是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都是同一句，50年重复的都是同一句，500年后，碑上刻的，还是那几个字，这才叫口碑。

口碑的关键，是500年不变的碑文，人死了，碑都还在。

你想过你的碑文是什么吗？

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