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3品牌化的界限（第1页）

3．品牌化的界限

然而，即使普锐斯（G21项目）获得了成功，也并不意味着一切都一帆风顺了。品牌化永远是伴随着巨大风险的行为。

首先，品牌的构筑是由相应的资金与时间累积而成。以丰田为例，丰田品牌是由其优良的品质和持续性的品质改善这一事实为基础。顾客对该品牌的评价也绝非一朝一夕能形成。

■品牌构筑需要大量资源

如果进行与品牌评价截然相反的品牌化行为的话会怎么样呢？比如将普利斯项目的核心，也就是混合引擎系统在品质尚未完善时推出市场的话，那么无论其想法多么先进，丰田也必定会在此新品牌化中遭遇失败。“原来丰田是这样的企业”，一旦评价降低，丰田以往所构筑的品牌形象也将烟消云散。

■流行变迁可能带来“负遗产”

如果以服装品牌为例，大多展现的都是其材质品质的优良性和高设计性，如果进行廉价推广的话，反而有可能损害品牌价值（品牌价值较低=Dilution）。此外，太过于顺应主流的流行趋势的话，当流行风向转变时，该品牌印象就有可能变为“负遗产（Legacy）”。这时可以选择痛下决心改变品牌的商品化形象，但放弃持续性印象对于该品牌而言（品牌衡平法方面）可能会带来极大的风险，所以也是令人头疼的问题。

通过这些简单回顾我们能够看出，品牌与品牌化的运营管理难度极高。

品牌构筑是超越于STP4P之上，创造出能让顾客自主选择的积极价值，因此需要大量时间与金钱的资源，并且在构筑成功之后还需要继续考虑下一步发展，便于将来继续拓展市场，很难一蹴而就。

不少公司或企业在收购某品牌后也不一定能将该品牌成功推广，这一事实也印证了以上说法。

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