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第十章 消费意识形态（第1页）

第十章消费意识形态

我们既已知道物在人类社会，人类文化，以及人类意义的建构过程中，扮演了核心地位，我们也就可以得知，广告的力量哪里来：并非来自广告客户的精诚，而是得自人们对于意义的需要。如果财货就是仪式，而仪式之用在于“促使文化之类目，得能外显，并能稳定”，那么广告以及广告提供的意义，也就是资本主义得以稳定，所不可或缺的磐石。它在意识形态上的角色，并非创造需求，亦不是左右市场上的占有率，更不是解消意识形态——广告之为用，在于提供意义。这就是为什么广告如此有力的原因。如果广告具有玩弄人于股掌的能力，它是提着一个真实的需要在进行的：我们知悉世界并且赋予意义的需要，我们知悉自身的需要。[1]

——苏特·加力

就像贝纳通20世纪80年代以来以种族融合、死亡、贫困、艾滋病等为主题的广告宣传，这是一个多元文化的社会，我们见证了广告引入的社会模式。“广告商不是先知，而是统治意识形态的一个打手。它披着游戏的外衣，其实是资本主义的高级军官。”[2]广告文化的本质是一种消费意识形态，就具体文本来说，广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去“希望”。在此意义上，它超越了真与伪。只要能够控制符码系统，广告就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。越来越多的广告在大众面前堆积泛滥为绝对能指的漂浮。所有的广告代理商都是“站在虚构这边”，只不过它们是以市场调查、产品分析、媒介接触、消费者研究等宏大叙事构建所谓“科学的策划”，一旦将它们肢解，就失去了美和乐趣。

[1][美]SutJhally：《广告的符码》，冯建三译，272页，台北，远流出版事业公司，1992。

[2][法]埃里克·泽穆尔：《第一性》，谢强译，20页，北京，中国人民大学出版社，2008。

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