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第七章 形象的修辞（第1页）

第七章形象的修辞

一个资本主义社会要求一种以影像为基础的文化。它需要供应数量庞大的娱乐，以便刺激购买力和麻醉阶级、种族和性别的伤口。它需要收集数量无限的信息，若是用来开发自然资源、增加生产力、维持秩序、制造战争、为官僚提供职位，那就更好。相机的双重能力——把现实主观化和把现实客观化——理想地满足并加强这些需要。相机以两种对先进工业社会的运作来说必不可少的方式来定义现实：作为奇观（对大众而言）和作为监视对象（对统治者而言）。影像的生产亦提供一种统治性的意识形态。社会变革被影像变革所取代。消费各式各样影像和产品的自由被等同于自由本身。把自由政治选择收窄为自由经济消费，就需要无限生产和消费影像。[1]

——苏珊·桑塔格

“人们不可能拥有现实，但人们可以拥有（而且被拥有）影像”[2]。苏珊·桑塔格指出，需要拍摄一切的最后理由就在于消费本身的逻辑。消费就意味着挥霍，意味着耗尽——因此，就意味着补充。广告作为消费的通用媒体，会把它的领域扩展至各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。当代广告已经成为一种复合的社会建制，它巧妙地结合了视觉景观，应用了一系列社会的、文化的和伦理的问题。当广告把商品的功能性标记掏空之后，在创意上它便可以成为任何其他的事物，在“话语”准则下，广告必须要与消费主体的精神保持合拍，如对一些拥有相当文化资本的主体，就要利用文化上的参照，利用多少有些隐晦的影射来与之进行交流。广告由此也就进入了控制论的时代。广告也为人们提供了一种共同分享的经验，作为一种视觉文化，广告广泛地传播关于社会世界的信息，而且大部分是通过图像的表征。

[1][美]苏珊·桑塔格：《论摄影》，黄灿然译，263页，上海，上海译文出版社，2010。

[2][美]苏珊·桑塔格：《论摄影》，艾红华、毛建雄译，180页，长沙，湖南美术出版社，1999。

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