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第三章 消费社会的降临（第1页）

第三章消费社会的降临

在此意义上，广告也许是我们时代最出色的大众媒介。如同它在提到某一物品时却潜在地赞扬了所有同类物品一样，如同它透过某一物品和某一商标却实际上谈的是那些物品的总体和一个由物品和商标相加而构成的宇宙一样——同样，它就这样伪造了一种消费总体性。按麦克卢汉的说法就是使消费者们重新部落化，就是说透过一种同谋关系、一种与信息但更主要是媒介自身及其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过所有其他消费者瞄准了每一个消费者。每一幅画面、每一则广告都强加给人一种一致性，即所有个体都可能被要求对它进行解码，就是说，通过对信息的解码而自动依附于那种它在其中被编码的编码规则。[1]

——让·鲍德里亚

鲍德里亚在《消费社会》的开篇说，今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到“物的包围”。在消费社会，人们逻辑性地从一个商品走向另一个商品，根据其节奏和不断替代的现实而生活着。消费者生活在物的时代，就像中兴百货的广告文案所说，“人生是一张不断繁殖的购物单”。广告和品牌形象本身已经变成了消费的客体，这些客体通过被建构成为符码获得了自己的权力和魅力。

[1][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，95页，南京，南京大学出版社，2006。

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