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引导案例个人计算机是理性诉求还是感性诉求（第1页）

【引导案例】个人计算机是理性诉求还是感性诉求

在个人计算机逐渐普及的过去十几年间，目标市场都是高技术用户，即对计算机的硬件和软件都有所了解的用户，针对这部分用户的销售取得了相当不错的业绩。现在计算机已经进入了生命周期的成熟阶段，市场竞争激烈，高科技公司发现自己已经陷入了对消费者心智和精神的殊死争夺之中。现状使得计算机公司争先恐后地与消费者建立感情纽带。IBM的营销专家说，如今个人计算机的广告都已走错了方向，到处充斥着技术规格（我的机器比你快）以及价格。他声称IBM正在利用广告与消费者建立一种强大的、积极的联系。IBM的竞争对手也是如此。康柏找到了一种简单的办法来提高电脑令人喜爱的程度。惠普为其Pavilion个人电脑发起了一场名为“真实生活创造简单”的促销活动。康柏通过一系列栩栩如生的商业广告宣传其机器的多样性。在一个电视镜头中，一位想要其学前班女儿刷牙的父亲向女儿许诺说将用康柏手提电脑为女儿阅读一段上的睡前故事。在另一个镜头中几位男性经理因为一场有可能使他们失去一大笔生意的交通阻塞而急得满头大汗。这时一个女雇员拿出她的手提电脑，在高速公路中心用汽车电话从容不迫地将他们的方案传真过去，经理们才如释重负。“我们不应使消费者因一大堆比特和字节而精神错乱，这一点至关重要。”康柏的广告主任说道，“我们将表明为什么计算机会帮助他们将工作做得漂亮。”

在美国9000万个家庭中，计算机已经渗透至13的家庭。因此，计算机厂商正在将其广告安排在主要电视网的黄金时段播出。看起来，计算机厂商的目标现在似乎不再是让美国人因为计算机是高效率的技术奇迹而购买，而是使他们对计算机感到更为亲切，并对计算机本身和生产计算机的厂商感到模糊。

（资料来源：［美］亨利·阿塞尔.消费者行为学和营销策略［M］.北京：机械工业出版社，2000.）

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