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引导案例百事广告 在熟悉中超乎你的想象（第1页）

【引导案例】百事广告：在熟悉中超乎你的想象

“看到电视上热播的那则广告，我开始喜欢罗纳尔迪尼奥。”Andy是上海外国语大学的一名女学生，非球迷。她说的那则广告指的是世界杯“百事DADA大狂欢”的广告片：在德国啤酒节上，两个女孩给赢球的小罗梳着小辫子，小罗露出了羞涩的笑容。

怎样在汪洋恣肆的足球题材广告片中让自己更出位，让消费者更记牢？百事市场总监LEO蔡说，在大家都熟悉的人和事上寻找人们所不知道的。世界杯、小罗、小贝都是人们熟悉的，但人们没想到他们会在小镇上狂欢踢球，也极少看到小罗随和、羞涩的一面。

世界杯期间，铁杆球迷、大赛球迷，也许什么都算不上，但却很少有年轻人能回避足球所带来的兴奋、**、欢乐的氛围。足球和音乐是全世界共通的元素，是定位年轻消费群体的百事所一贯坚持的营销元素，**、欢乐是百事可乐一贯表达的品牌内涵。世界杯是一个特殊的时段，这就需要在这个特定的场合中去诠释演绎我们的“**、欢快”。

啤酒节、日耳曼民族服装、巴伐利亚山脉，这些德国元素，加上表现世界杯“进行时”的元素——百事球星家族中大红的小贝、小罗，组成了“百事DADA大狂欢”。消费者、观众、球迷在世界杯期间高度重合，这则广告对百事品牌的完美演绎让人们在瞬间产生亲切的愉悦感。

世界杯“百事DADA大狂欢”意料之中，想象之外不同版本的故事将继续在绿茵场上演绎。这些故事当然是围绕着主角百事可乐展开的，主要的道具是足球场，演绎这些道具的继足球明星后将分别是音乐明星、网络明星等。

百事广告在传播过程中强调消费群体的相关性与感受，一系列广告锁定的目标受众群是在写字楼上班的白领，所以在强调相关性的同时，融合进普通年轻人工作时的一种感受，更能引起消费者更深的共鸣。

（资料来源：辛蘅，洪宇.百事广告：在熟悉中超乎你的想象［N］.中国经营报，2006-06-11.）

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