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二电视广告概论（第1页）

二、电视广告概论

电视广告是一种通过电视媒体传播、运用音画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。电视广告要运用音画组合的方式，即电视广告的构成要素有视觉和听觉两方面。视觉要素包括图像和字幕，其中图像的造型表现力和视觉冲击力是最强有力的表现手段，字幕是强化创意主题和参与画面构图的有机元素。听觉要素包括广告语、音乐和音响三部分，其中广告语可以表现为旁白和台词两种形态，音乐也可以表现为背景音乐和广告歌曲。

相对于其他形式的广告，电视广告具有相当的优势：传播迅速、到达面广，直观形象、说服力强，播出频率高、强化信息等。但也有一定的弱点，比如强制接受、观众厌烦，干扰因素多、广告到达率差，制作复杂、成本比较高等。

电视广告随着分类标准的不同，其分类样式也大大不同。从电视广告制作类型分，有演播现场直接拍摄、制作和转播的现场直播广告，以拍摄电影的方式制作的电影广告，电视专业摄像机拍摄的电视广告，专业照相机拍摄、并制成幻灯片的幻灯片广告，以及字幕广告、电脑合成广告等；从电视媒介播出的类型分，有企业向电视台购买或赞助一个电视专栏节目、然后在节目中播出企业广告的节目广告，有穿插于节目之间或节目中间的插播广告，有电视节目出卖节目名称给企业的冠名广告等；从传播功能类型分，有电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告四种。

电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告和电视形象广告，作为电视广告的四大功能类别，回应到电视广告的内容本身，也即电视广告的四种题材。

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