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第6章 促销策略（第1页）

第6章　促销策略

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。　以网络广告为代表。网络促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到达不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

根据促销手段的出发点与作用的不同，主要可将促销策略分为推式策略和拉式策略两大类。

1.推式策略

以直接方式，运用人员促销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的促销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：

（1）业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划；

（2）市场较集中，分销渠道短，销售队伍大；

（3）产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等；

（4）产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

2.拉式策略

采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：

（1）市场广大，产品多属便利品；

（2）商品信息必须以最快速度告知广大消费者；

（3）对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升；

（4）产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见；

（5）能引起消费者某种特殊情感的产品；

（6）有充分资金用于广告。

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