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超级话语要一目了然一见如故不胫而走（第1页）

超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走

在讲视觉符号和听觉符号创作时，我们用了“过目不忘，耳熟能详”八个字。对于品牌超级话语的创作要求，华与华方法用十二字方针来描述：“一目了然，一见如故，不胫而走。”

一目了然，固安工业园区在天安门正南50公里；一见如故，天安门，我爱北京天安门；不胫而走，就是不花钱就能传播，大家能够传诵，乐意传诵。从传播来说，“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果，“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快，传得广，传得远。

所以和超级符号一样，超级话语也是通过直接使用人类的文化话语，激活消费者的记忆宝库，得到本能反射，获得“在一夜之间，让一个新品牌，成为消费者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。

还要接着说“说动”的“动”：一动，是让消费者听到后冲动、行动；二动，是这句话本身能动，消费者随时能想起，能运用，愿意去说给别人听，替我们做传播者。

这两动之间，还有第三个动，我们自己的员工动不动？我们的品牌超级话语，我们自己的员工会不会自己随时把它挂在嘴边？比如“我爱北京天安门正南50公里”，固安工业园区的员工愿意随时挂在嘴边，“一个北京城，四个孔雀城”，孔雀城的销售员也随时挂在嘴边。“科技以人为本”，诺基亚的员工会不会随时挂在嘴边？

所以，品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后会做出购买行动，而且，他还愿意传播这句话给别人。不光是消费者愿意把它传达给别人，而且，我们的员工会自动自觉地随时把这句话挂在嘴边。

如果你不知道你自己的口号有没有用，先看你自己的员工用不用。如果这一句话不能成为我们自己员工的口头禅，那么它就不是品牌超级话语，它就基本没有用——我们的员工都没有用它，你还指望消费者用吗？不可能。

这就涉及了下一个话题——

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